平台VS独立站,如何做好独立站

2020年8月,安克创新上市。2021年3月,安克创新发布上市首年财报,数据非常亮眼。据报告显示,安克创新2020年全年实现营收93.53亿元,同比增长40.54%。2021年5月底,据投资界消息,SHEIN最新一轮融资估值已经超3000亿元。此前,应用追踪公司AppAnnie和SensorTowe

2020年8月,安克创新上市。2021年3月,安克创新发布上市首年财报,数据非常亮眼。据报告显示,安克创新2020年全年实现营收93.53亿元,同比增长40.54%


2021年5月底,据投资界消息,SHEIN最新一轮融资估值已经超3000亿元。此前,应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据曾显示,SHEIN已经取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用


随着安克创新、SHEIN等跨境电商模范生的出圈表现,独立站这个赛道开始被越来越多的人看到。如今,平台和独立站,对卖家来说并不是一个二选一的抉择,而是一个必答题:如何将两者打造成跨境业务增长的双赛道?


对此,很多平台卖家也在心底问:独立站会是实现业务二次增长的新赛道么?做好独立站又有哪些独家秘笈?下面,易小仓为大家一一解答。


一、独立站能带来二次增长吗?

作为亚马逊等平台卖家,依托平台完善的第三方服务和流量红利,轻松地将产品卖向海外。如今,随着平台的要求越来越严格,管理政策更加多变,再加上用户需求变得更多样化、要求更高,卖家在平台运营店铺的一些问题点正在浮出水面。

· 多数的平台用户较看中的是物美价廉,很少会注意到品牌,从而卖家很容易陷入到价格战的漩涡。

· 由于平台对用户数据保护的原因,卖家无法精准地知道用户画像,也不能和用户有更多沟通及二次营销的机会。


而独立站的兴起,恰恰为平台卖家提供了一条打造品牌和私域用户运营的新赛道。特别是,基于安克创新和乐其(亚马逊、独立站等多模式)、SHEIN(DTC模式)等案例,让卖家看到了独立站更多的成功可能性。

面对越来越激烈的竞争、越来越少的利润空间以及越来越火爆的独立站,卖家纷纷开始寻求通过品牌独立站,来实现店铺业绩的二次增长。但在试水独立站发展的早期,平台卖家出现了水土不服。

卖家现场提问

 卖家现场提问 

| 来源 2021第五届中国(广州)跨境电商网络营销大会


面对平台卖家布局独立站出现的种种问题,易小仓也整理了一波干货,将从用户和选品、供应链、流量、建站四个方面来解析如何做好独立站,希望以下内容能给各位卖家一点点帮助:


二、如何做好独立站

1、用户和选品

关键词:思维转变 真实需求 UCD

从德勤《2021中国跨境电商发展报告》中关于“消费者首次在品牌官网购物的考量因素—功能因素排名”可以看出,“爆款”不再是用户最看重的因素,反而是“性价比高”、“质量好”、“符合需求”等因素排在了最前面。由此可见,卖家如果能够给用户提供符合需求、物好价优的产品,那么将形成极大的市场竞争力。

 功能因素排名

功能因素排名

 | 图源  德勤《2021中国跨境电商发展报告》



在挖掘用户真实需求时,卖家尤其要注意:要关注用户想的、需要的是什么?而不是我们自己想的是什么。卖家不仅要了解目标市场正在流行的产品,还要洞察目标用户有哪些需求还未得到满足。

在用户和选品上,易仓ERP客户乐其坚持以用户需求为导向来开发产品,形成了一套独有的UCD(User Centered Design,即以用户为中心的设计)运营管理模式,实现了产品从用户中来再回到用户中去的良性循环。从了解用户痛点再解决用户痛点的过程中,乐其持续积累了130万+可持续运营的摄影师用户。

用户共创闭环


2、供应链

关键词:柔性 稳定 信息化

试想一下,布局多平台模式发展之后,辛辛苦苦把量做起来了,但供应链的货源和质量却不稳定,甚至是突然断供了,这将是多么致命和令人可惜的问题。因此,供应链是卖家做大做强必须要过的一关,不仅是供应商的稳定性,还包括供应链整个从前端销量订单到后端仓库、生产的信息流打通,要让系统数据赋能订单生产、备货、发货。



以知名快时尚跨境大卖SHEIN为例,早在2015年,创始人许仰天便亲自在广州抓供应链,升级后端供应链生态。如今,SHEIN已建立起了可以快速打版、生产(含刺绣、丝印、水洗等复杂生产过程)的柔性供应链,并通过供应链信息系统对每个订单进行实时的可视化跟踪,全面把控生产效率。


现在,SHEIN的供应商从接到单到把货送进佛山卫星仓的时间一般为7-8天,远快于业内15-20天的交货周期。这也是为什么SHEIN每天测新的SKU可以达到成百上千个,而且能够保证每年365天都上新款的原因,比Zara的测新和上新速度还快。

 7天新品数据显示高达2.3万多,

7天新品数据显示高达2.3万多,

平均每天上新数量为3000多件  | 图源  SHEIN官网



3、流量

关键词:基本构成  免费  付费

首先,我们来看亚马逊等平台和独立站两者之间最大的区别在于:平台自带流量,而独立站需要卖家自己去引流。

以亚马逊为例,基于平台规则,卖家只需要关注关键词排名、评分、站内广告、价格等影响平台自有流量的因素,就可以获得订单。用某亚马逊卖家的话说就是:“我可以很清楚地知道,当我的Listing和关键词只要优化排名到什么位置,对应的订单量就大概会有多少。亚马逊流量非常稳定,但独立站完全没有把握,且引流的广告费比较昂贵。”

由此可见,流量对于独立站来说至关重要,而对于卖家来说实则是一件很头大的事情。在这里,易小仓建议卖家可以先了解网站流量的基本构成,做到有的放矢。对于小卖家和独立站引流新手来说,可以先试试免费流量。在了解了不同平台的流量特性之后,再选择适合自己的引流方式。.

一般而言,网站的流量主要由Search、Direct、Social、Referral、EDM (Mail)、Display共6个部分构成。

具体内容


下面,我们以安克创新美国站为例,结合实际的网站流量分析图来看看。从图中,我们可以看到搜索流量占比高达42.79%,其次是直接流量占比也高达39.06%。这一定程度上可以看出,安克创新已经形成了一批自己的忠实粉丝用户。

安克创新美国站(us.anker.com)流量构成

安克创新美国站(us.anker.com)流量构成 

| 图源 第三方流量查询工具截图


如果卖家对独立站网站引流无从下手,也可以通过第三方流量查询工具,查看同行优秀独立站的流量分布,看看是哪些渠道引流效果更好,同行都使用的是哪些搜索关键词等。


4、建站

关键词:主流工具  1-3个站  内容

搞清楚了用户需要什么,产品如何高品质稳定供应,流量可以怎么来等重要问题后,独立站建站将会更加有方向、有效果。关于建站,卖家可以从建站工具、建站数量、建站内容三个方面展开。

①建站工具:选择大卖们都在用的主流建站工具,至少可以说明广告投放效果和建站工具的关系不是强相关。此外还可以关注,建站工具都支持哪些国外主流的可信赖的支付方式,减少用户加购物车却因为支付问题而弃购。

②建站数量:未来,精品化、品牌化的店铺发展将更具竞争力。因此更值得参考的方向是:重用户体验、产品化经营,建站数量控制在1-3个站。一上来就开几十个、上百个站的情况,就类似于之前平台的铺货思维,而且还需要大量的广告引流费用,成本增加,利润空间不见得好。

③建站内容:建议包括品牌故事、品牌主张、产品、生产过程中的亮点、联系方式(邮件、电话)、退换货规则、用户评价等,排版上保持风格统一、简洁,色系、字体一致。国外许多用户会对品牌故事和生产过程中的亮点感兴趣,从而为情怀和品质买单。

SHEIN网站品牌介绍

SHEIN网站品牌介绍 | 图源 官网截图


在用词方面,卖家也可以研究用户比较喜欢的英文词汇。德勤《2021中国跨境电商发展报告》显示:除了“可持续发展”、“动物保护”等众多品牌倡导已久的价值观以外,“ 创造力”、“极简主义”等新兴的价值主张也在迅速渗透年轻一代消费群体。不同国别间,欧洲国家消费者对于可持续发展的认可度明显高于美国,同时西班牙消费者更易被平权主义吸引

品牌主张词云参考

 品牌主张词云参考

| 图源  德勤《2021中国跨境电商发展报告》



「众所周知,独立站是一个非常需要时间、资金以及资源来经营的自有平台。不同的卖家可以侧重不同的打法来布局独立站。」


对于一些目前资金比较紧张、规模较小的卖家,前期可朝着将独立站打造成自身品牌官网的方向走,主要用来沉淀亚马逊等平台的忠实用户,可多尝试一些免费引流方式,不要盲目投广告。

对于资金充足、资源多的卖家,则要更多地思考如何通过精准的受众定位、满足用户需求的产品,以及灵活的营销手段为品牌带来更多的流量和用户积累;要在用户和选品、供应链、流量运营、品牌等方面全速发力,保证至少能在某一方面打造出核心的竞争力,成为品牌的护城河,就像安克创新的产品自研、SHEIN的柔性供应链、乐其的UCD全球共创模式。


其实,不管是平台还是独立站,未来的趋势都将是以用户为中心的品牌化发展。卖家完全可以将两者打造成实现店铺业务增长的双赛道。具体来看,亚马逊等平台自带流量,较容易做出销量成绩,独立站则离用户更近,更便于挖掘用户的潜在需求和积累粉丝用户。

因此,跨境卖家可将两者的优势相辅相成,即将独立站的用户需求和选品反哺到亚马逊等平台,亚马逊等平台自带流量可以轻松带货。毕竟,成年人不做选择,都要~


如果你一边要忙亚马逊等平台,一边又要忙独立站,是时候借助工具提升效率了。在此,易小仓给大家介绍一款轻松高效管理店铺的神器。易仓ERP,亚马逊等多平台一站式精细化管理系统,已对接60+平台电商,让卖家有更多时间来思考亚马逊、独立站等不同平台的业务布局。


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